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東風集團巨輪放下快艇:“嵐圖”何以成藍圖?
发布时间:2021-09-14

  2017年5月5日,在“第九屆中國汽車藍皮書論壇”上,北汽集團董事長徐和誼在與蔚來汽車創始人李斌對話時,説了這麼一句似乎帶點火藥味的話,引發全場翹首。

  不過,徐和誼接著説,“我之所以覺得不服,是覺得李斌能做到的我也能做到。”在徐和誼看來,國有汽車企業有著幾十年的造車積澱,從技術上來説,造智慧電動汽車並非難事。讓他羨慕的,是蔚來的體制和機制。

  就在那場對話兩年後,2019年4月,有媒體曝出東風汽車集團有限公司(以下簡稱東風集團)正在籌備代號為“h計劃”的新能源項目,並且開始招兵買馬。一年後的7月,東風集團揭開了h品牌的神秘面紗,這個全新的新能源品牌被命名為“嵐圖”。

  東風集團對嵐圖極為重視,讓其在全新戰略、全新組織機制、全新商業模式和全新團隊下獨立運營。東風集團黨委常委、副總經理尤崢直言,作為東風集團轉型升級的重要戰略佈局,嵐圖承載著東風品牌向上和探索自主品牌發展新模式的雙重使命。

  不過,對於體量龐大的東風集團來説,轉型無疑是巨輪轉向。東風集團戰略規劃與科技發展部新事業分部副經理黎宏偉把嵐圖比作“快艇”,“嵐圖是從東風這艘大船上放下的快艇,以更快的速度、更靈活的方向、更充足的馬力去適應市場環境的風吹浪打,未來東風還要放更多的快艇”。

  提起東風集團,相信大家都不陌生。東風集團作為中國四大汽車集團之一,其發展的五十多年,也是中國汽車産業發展的一個縮影。

  1969年,“第二汽車製造廠”(東風集團前身)落地湖北十堰。上世紀60年代,二汽首創了中國人自主設計、自主建設、自主發展的現代化汽車廠;到了上世紀90年代,東風改革經營思路,讓商用車和合資乘用車雙輪發展。2006年6月,東風總部正式遷至武漢,次年就啟動了自主乘用車事業,此後接連踏上出海、數字化轉型之路。

  實際上,東風集團的數字化轉型由來已久。東風集團經營管理部副總經理兼資訊系統與數字化部總經理佔素池向《每日經濟新聞》記者回憶道,早在1993年,東風集團就開始了資訊化工作,不過彼時更多是單機的應用。2011~2015年,為深化集團的管控和全效,才正式展開了數字化。

  如今,在千行百業都在進行數字化轉型的背景下,單純的汽車産品製造商角色正在日益褪去光環,加速數字化轉型成為傳統車企的一致選擇。由於缺乏網際網路基因,傳統汽車企業便選擇與網際網路大廠“聯姻”,以實現巨輪的快速轉向。

  不同於其他網際網路大廠,騰訊在“造車”方面一直低調,對外強調不造車、只想做好“連接”和“助手”的角色。不過,與車企的數字化合作,騰訊卻頗為重視,畢竟汽車産業是其進行産業網際網路探索最重要的領域之一。

  2019年6月28日,東風集團和騰訊在深圳簽署戰略合作協議,鮮少露面的馬化騰與東風“掌門人”竺延風共同出席了發佈會。該次合作,也較此前更深入,雙方將圍繞智慧網聯、數字化轉型、智慧出行、汽車安全、聯合創新等七大領域開展,幾乎囊括了目前智慧汽車以及智慧出行的全領域。

  “簽約之前大概是5月份,在東風總部,Pony(馬化騰)專程來到江城武漢,和我們在汽車業務方面進行了一次深入交流。”黎宏偉告訴記者,“我們都很重視(這次合作),東風和騰訊的高層的互動是按月來計算的,非常頻繁。”

  在推進數字化轉型過程中,東風集團提出了圍繞傳統業務優化和數字化創新兩個方向展開的數字化戰略1.0。

  佔素池向記者介紹稱,東風集團初步規劃的1.0戰略藍圖,是首先統一架構、統一平臺、統一接入,統一管理平臺和統一生態運營。www.805576.com。然後把下面一些零部件級的軟硬體往平臺上接,以此形成一個數據能力,來為生態服務。據了解,目前東風已經打造了新能源整車平臺架構ESSA和SOA。

  藍圖雖美好,征途卻非坦途,需要翻越一座座大山。佔素池坦言,傳統汽車行業數字化面臨三大難題。傳統汽車行業是工業大規模生産的模式,如何實現網際網路所要求的敏捷化是難題;傳統汽車行業的專業化如何與生態多元化結合在一起也是難題;還有就是數字化之下,用戶隱私安全問題。

  在東風集團戰略規劃與科技發展部總經理周鋒看來,“數字化轉型,更重要的是觀念轉變。”他表示,觀念就是整個經營團隊對數字化的認知,這是一個完完全全不同的要求。不僅是組織架構的調整,更重要的是觀念的轉變,讓整個經營班子和集團都重視數字化轉型。

  7月底的江城武漢,早已褪去疫情的陰霾,恢復了以往的繁忙和有序。嵐圖,也如火如荼地為新車交付籌備著。

  長期以來,東風集團給人的印象便是“合資強,自主弱”。2015年竺延風從吉林空降武漢,成為東風集團的黨委書記、董事長後,就提出“強化自主發展”戰略。如今,東風集團推出了嵐圖,二次創業,推動自主乘用車事業向上升級的經營實踐,試圖衝擊高端化之路。

  竺延風在去年5月6日的一封致東風h事業部的信中提到,“嵐圖托舉著整個東風品牌向上的重任”“東風要用50年積累的全價值鏈優勢,打好轉型升級攻堅戰”“在這場戰役中,h事業部要以洪荒之力不辱使命”……

  自從2019年4月h事業部“曝光”後,約一年的時間,2020年7月,東風集團發佈嵐圖品牌,2020年12月發佈嵐圖FREE,半年後嵐圖FREE上市。在嵐圖FREE上市9天后(2021年6月26日),嵐圖汽車成為獨立法人公司,新公司由東風集團和嵐圖汽車核心員工持股平臺共同出資,其中,核心員工持股佔比達到10%以上,這意味著嵐圖汽車實現了真正意義上的獨立運營。

  嵐圖汽車首席執行官兼首席技術官盧放曾經告訴《每日經濟新聞》記者,嵐圖有著全新戰略、全新組織機制、全新商業模式和全新團隊。

  嵐圖汽車還嘗試整合“傳統+網際網路模式”,採用網際網路公司普遍使用的OKR目標管理法,而非傳統製造業採用的KPI考核。“OKR如何與製造業結合起來,如何與KPI去平衡、結合,都是我們在嘗試和探索的新方向。”盧放補充道。

  正如徐和誼所説,他羨慕蔚來的體制機制,國內傳統汽車行業,必須加快加大國企的改革步伐,從發展角度、競爭角度,必須改革。如今的嵐圖,儼然是一副造車新勢力的組織架構和思維方式。

  竺延風曾這樣評價嵐圖,如果要在一張佈滿墨跡的畫卷上重新調色,把它變成一張鮮美的畫卷,難度很大,也很考驗人。但是獨立運營的嵐圖,相當於重新在一張“白紙”上起筆,無論最終效果如果,開創性意義無須質疑。

  在研發、人員、生産等方面已無顧慮之下,如何進行行銷則是嵐圖需要攻克的另一個難題。在外界看來,東風集團在傳統授權4S店的經銷模式方面有自己的優勢和經驗積累。

  但是,在造車新勢力的強勢席捲下,汽車行業的銷售模式似乎發生了質的改變。許多細心的消費者可能會發現,以前買車都去偏遠的大型4S店,如今造車新勢力則採用直營模式,直接把富有科技感的門店開到了大型商場。

  “傳統車企的思維就是工程師思維,我按照標準做出最好的産品,然後通過4S店賣出去,整個銷售過程基本就結束了。客戶的反饋和感知都是給到4S店,而4S店會把部分資訊遮罩掉,選擇性向我們傳輸。”東風集團經營管理部、資訊化與數字化分部經理甘濤告訴記者。

  在甘濤看來,網際網路最大的特點就是“用戶思維”,嵐圖需要直達用戶,了解用戶的需求,解決用戶的焦慮,為用戶提供極致體驗,才能成為用戶的夥伴。

  在數字行銷領域,騰訊承接了嵐圖從0到1的平臺搭建。騰訊汽車雲總經理李博告訴記者,騰訊對嵐圖數字化行銷平臺項目非常重視,很多小夥伴一年多的時間全部在嵐圖,“這家公司傾注了雙方的心血”。

  雖然嵐圖背後是東風集團龐大的經銷體系,但是嵐圖選擇採用直營模式,並通過官方APP和小程式、官網、企業微信等平臺,與消費者直接溝通,反饋用戶需求。而車輛交付、維修、保養等功能,則通過“交付中心”來實現。

  對於行銷體系的搭建,騰訊和嵐圖借鑒了比較流行在快消品和零售行業的整套行銷鏈路體系,同時也加入了對汽車行業的特殊理解,以及汽車行業所需要的特殊能力。騰訊把在用戶運營層面的一些KnowHow,以及對應的IT技術和平臺能力輸出給嵐圖,幫助嵐圖搭建起一系列數字行銷的中臺能力,實現數據的打通,可以對銷售線索的全流程進行追蹤,對銷售顧問建立統一的標準、話術庫,進行統一標準化的銷售服務管理。

  要玩轉數字化行銷,除了在互動玩法上的創新,背後離不開紮實的後方技術支撐。騰訊智慧出行商務總監呂大可向記者舉了個例子,春節期間,嵐圖方面提出了一個“集福卡”的活動需求,通過分享活動的小程式,邀請新用戶註冊,一個新用戶可以翻一張卡,集齊五張后就有機會抽獎。

  “這是一個很典型的社交裂變、用戶運營的模式,活動規則看起來很簡單,但是在上線的過程中,我們遭遇了一些意外情況,比如説有專門的黑産組織來薅羊毛。”呂大可回憶道,“當時是晚上十點上線的活動,但是半小時後,小程式就涌入了幾萬的用戶。我們的安全監控系統發現異常後,就立即組織研發團隊對漏洞進行打補丁。”

  不過,如今新能源汽車賽道競爭已進入白熱化階段。除了來自理想、蔚來、小鵬等新勢力的阻擊外,嵐圖還不得不面臨特斯拉這座“大山”。

  硝煙四起之下,嵐圖能否後來居上,能否托舉東風品牌向上、成為東風數字化轉型的藍圖,還需要時間的檢驗。

  自從2017年5月5日,徐和誼在論壇上説出“我看蔚來和李斌,就覺得不服……李斌能做到的我也能做到”時,就意味著傳統汽車企業已經逐步覺醒。

  在2018年首屆吉利汽車生態夥伴大會上,吉利控股集團總裁、吉利汽車集團總裁兼CEO安聰慧就提到,吉利將以技術引領品牌、以創新驅動發展,實現從製造向創造轉變,摘掉傳統車企的帽子,成為真正意義上的網際網路和新能源企業。

  2018年4月,長安汽車董事長張寶林在長安汽車“創新、創業、創未來”戰略發佈會上也宣佈,長安將啟動“第三次創業計劃”,未來5~10年長安要從傳統汽車製造企業向現代科技服務型企業轉型,其中的重點就是從傳統汽車産品向智慧化+新能源産品轉型。

  而推出數字化轉型1.0和新能源品牌嵐圖的東風集團,在2021年4月17日的東風汽車品牌春季盛典上,也發佈了代號為“東方風起逐夢前行”的“十四五”發展規劃,其中“科技躍遷”行動的重點佈局便是新能源與智慧駕駛。

  “如果沒做好充分準備,那麼,將來某一天,這個時代淘汰了你,就真的與你無關了。”張寶林曾在發佈會上吶喊。的確如此,在造車新勢力扎推上演“網際網路造車”的態勢之下,傳統造車企業的巨輪必須轉向,與造車新勢力來一場正面博弈。

  不過,傳統汽車企業缺乏網際網路基因,在數字化轉型或智慧領域,不得不與百度、阿裏、騰訊、京東等網際網路企業展開闔作。而在合作的過程中,傳統汽車企業也面臨著許多困惑:如何把握主動權?是否會“失去靈魂”,淪為代工廠?

  周鋒向記者表示:“汽車企業希望生態更加開放,以用戶需求為主,希望網際網路企業提供輕應用服務,點餐式的服務,就像手機上安裝APP,用戶想安裝哪個就安裝哪個。”

  周鋒的話不無道理,網際網路的最大思維便是“用戶思維”,車企能夠最大限度滿足用戶需求,才能帶來客戶黏性。

  在李博看來,騰訊的定位是“數字化助手”的角色,不止是把騰訊的生態服務帶上車,也在幫助車企搭建開放的車載應用生態平臺,例如通過車載小程式的方式,讓更多應用快速、輕量地上車。

  無論如何,在産業數字化轉型大趨勢下,需要共同推動工業網際網路産業與汽車産業加速融合,運用5G、雲計算、汽車大數據、人工智慧等新一代資訊技術,提升汽車行業的生産製造水準、改變經營業務模式、提升消費者體驗,乃至推動智慧社會的發展。

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